Mailings texten

Jetzt einen Texter für Ihre Mailings suchen:

Eigentlich sollte die Sache ganz einfach sein.
Der Kunde bekommt ein Mailing zugesandt, wird sprachlich durch dieses hindurch geleitet und entwickelt bis zum Ende der Lektüre die Kaufabsicht, die er dann auch tatsächlich umsetzt.

Bilder, Unterstreichungen und andere Strukturierungselemente helfen dabei, dem Adressaten die Werbepost schmackhaft zu machen.
Doch wieder einmal ist die Theorie viel einfacher als die Praxis.
Aber was ist das Geheimnis starker Mailings?

Was sind gute Mailings?

Für die Einschätzung von Mailings bedarf es des Wissens über die Rücklaufquote.
Denn nur wenn diese sehr hoch ist, kann das Mailing auch als gut eingeschätzt werden.

Mailings sind nicht günstig, sind aber ihren Preis wert, wenn sie das Ziel erreichen.
Dafür bedarf es einer sehr guten Zielgruppenkenntnis, außerdem muss das Mailing kreativ formuliert sein und sich direkt an den Kunden richten.

Die Idee zur Mailingaktion sollte gut durchdacht sein, außerdem gilt es nicht, „mit der Gießkanne“ alle möglichen Empfänger zu erreichen, sondern das Mailing soll sich an einen Kreis ausgewählter Adressaten richten.
Damit wird der Erfolg auch nicht lange auf sich warten lassen.

Wichtig ist bei einem Mailing natürlich die Sprache.
Diese soll den Kunden zum einen zum Ziel, also zum Kauf, führen. Zum anderen sollen damit aber auch verschiedene Emotionen geweckt werden.

Die Erwartungen dürfen nicht zu hoch angesetzt werden. Rücklaufquoten zwischen fünf und zehn Prozent sind schon sehr gut.
Alles, was darüber hinausgeht, kann als ausgezeichnet betitelt werden. Hier hat der Verfasser des Mailings alles richtig gemacht.

Das Mailing als Verkaufsmittel

Ein Mailing ist im Grunde genommen ein Verkäufer, der im Namen des Unternehmens, das ihn auf die Reise geschickt hat, unterwegs ist.
Dabei ist dieser Verkäufer natürlich sehr effektiv, kann er doch viele hundert oder tausend Gespräche gleichzeitig führen.

Das Standardmailing besteht aus vier Teilen:
dem Brief in seinem Umschlag, dem Prospekt sowie dem Antwortelement.

Diese Teile sollen zusammen den Adressaten zu der gewünschten Reaktion führen.
Diese Zielreaktion besteht in der Vereinbarung eines Beratungsgesprächs, in der Bestellung von Produkten bzw. der Beauftragung von Leistungen.

Das Mailing als Verkäufer arbeitet in zwei Phasen.
In der ersten Phase schaut sich der Adressat das Mailing lediglich an.
Er sieht sich Bilder durch, liest die Headline und betrachtet die Grafiken, sofern solche vorhanden sind.

Das Auge sucht sich hier bestimmte Anhaltspunkte und springt von einem dieser Punkte zum nächsten. Durchschnittlich wird auf einem Anhaltspunkt nur zwei Zehntelsekunden lang verharrt.

Das Fixieren eines Anhaltspunkts wird als Fixation bezeichnet, bei der das Auge ungefähr 3 cm Durchmesser scharf erkennen kann. Dies macht drei bis maximal vier Worte aus. Werden alle Informationen zusammengenommen, so ergibt sich eine Informationskette.

Auf Basis dieser Kette entscheidet der Leser, ob er das gesamte Mailing liest oder nicht. Die komplette erste Phase ist nach ungefähr 20 Sekunden abgeschlossen. Phase zwei beginnt, wenn der Empfänger tatsächlich interessiert ist. Er wird sich ausführlicher mit dem Mailing beschäftigen und die Texte genau lesen.

Dadurch werden Details zu den ersten Informationen hinzugefügt.
Das Mailing als Verkäufer muss den Leser in das Angebot verwickeln und ihm möglichst viele Vorteile deutlich machen.

Wie wird das Mailing gesehen?

Studien haben ergeben, dass bei der Betrachtung eines Briefes in normaler Größe das Auge ungefähr zehnmal innehält.
Die Haltepunkte sollten daher Vorteile vermitteln, den Leser neugierig machen und an bekannte Sachverhalte anknüpfen.

Der eigentliche Lesevorgang wird erst dann gestartet, wenn der Brief als interessant genug eingestuft wurde.

In der folgenden Reihenfolge wird ein Mailing in der Regel gelesen:
1. Den Einstieg bildet das dominierende Bildelement des Mailings. Dies kann ein Logo sein oder ein Produktbild.
2. Nun geht das Auge hinüber zum Datum, denn dieses steht allein und fällt damit auf.
3. Die Augen des Adressaten fallen auf Adresse und Headlines.
4. Nun folgt die Anrede, in der der Name des Adressaten stehen sollte - natürlich richtig geschrieben.
5. Jetzt wird der Leser die einzelnen Absätze des Briefes betrachten. In jedem Absatz sollten unterstrichene Passagen oder durch Fettdruck hervorgehobene Wörter zu finden sein. Diese bilden die weiteren Anhaltspunkte für das Auge.
6. Zuletzt wird die Unterschrift des Briefes betrachtet. Hier sollte nicht nur ein Name stehen, sondern auch die Funktion der unterschreibenden Person genannt werden.
7. An dieser Stelle wird bei einem gut strukturierten Mailing bereits gelesen. Ansonsten wird das Auge nochmals auf die markanten Wörter springen.

Übrigens wird der Absatz, der unter P.S. geführt wird, zuerst gelesen und gilt auch als der am häufigsten gelesene Absatz eines Mailings. Deshalb nennt ein professioneller Werbetexter hier immer den Vorteil des Produkts oder der Dienstleistung.

Besonderheiten des Mailings

Ein Mailing unterscheidet sich in einigen Punkten ganz klar vom klassischen Brief.

Zum einen muss das Mailing in klare Absätze strukturiert sein. Damit setzen Sie das Signal, dass dieser Brief leicht zu lesen ist und wenig Mühe bereitet.
Unterschrieben wird das Mailing durch eine Person.
Diese darf im Brief in der Ich-Form sprechen, es darf aber auch das Wir verwendet werden, wenn die schreibende Person in Kombination mit dem Unternehmen gemeint ist.

Ein Mailing sollte immer linksbündig geschrieben werden.
Der Blocksatz gilt als Buchsatz und ist für einen Brief nicht geeignet.
Wenn möglich sollten die Ordnungszahlen aus dem Briefformular entfernt werden.

Diese sind vielleicht für den geschäftlichen Briefverkehr sinnvoll, für ein Mailing jedoch nicht. Sie werden vom Adressaten daher meist nicht verstanden.

Der Prospekt

Dem Mailing liegt natürlich der Prospekt bei, der die eigentliche Verkaufspräsentation darstellt.
Der Gestalter des Prospekts sollte immer wissen, dass der Leser wissen möchte, was auf ihn zukommen.

Meist wird der Prospekt erst einmal nur angeschaut, das Auge schweift darüber und es werden besondere Elemente wahrgenommen.
Ist dann das Interesse geweckt, wird der Lesevorgang gestartet. '

Jetzt können Vorteile und Referenzen aufgeführt werden, die letzten Endes im besten Fall zur Kaufentscheidung führen.

Schon in der Konzeption des Textes wird festgelegt, welches Argument an welcher Stelle des Prospekts erscheinen soll.
Es wird eine Skizze ausgearbeitet, die den Leseweg des Empfängers des Mailings darstellen soll.

Nun hat der Prospekt ein Gerüst, nach dem sich der sprachliche Aufbau richten kann.
Bei der Skizze sollte berücksichtigt werden, wie der Blickverlauf des Lesers sein könnte.
Bei der Gestaltung des Textes müssen dann typische Fragen vorausgeahnt und schon gleich beantwortet werden.

Meist wird der Prospekt als Wickelfalz gestaltet.
Wenn hier zum Beispiel Produktpakete gezeigt werden, sollte im Prospekt nach dem Aufklappen der Wickelfalz ein erneutes Bild des einzelnen Produkts erscheinen.
Auf der Vorderseite sollten sich schnell ausführbare Informationen befinden. Vorteile, die in Stichpunkten genannt werden, kurze Texte sowie Bilder sind hier sehr gut geeignet. Der Leser muss motiviert werden, die Innenseiten des Prospekts zu lesen.

Auf den Innenseiten des Prospekts werden nun die Details aufgeführt.
Der Leser wird praktisch von einem Vorteil zunächst geführt. Der einführende Absatz wird links oben auf die Innenseite gesetzt.

Wichtig ist auch die Headline, in der die Vorteile der Innenseiten für den Leser zusammengefasst werden.
Auch die erste Zeile des einführenden Textes ist sehr wichtig, denn hier beginnt der intensive Lesevorgang des Adressaten.

Nun sollte schon bei der Konzeption des Textes die Frage gestellt werden, ob der Leser eventuelle Bedenken am Produkt anmelden könnte?
Ist das der Fall, so sollten diese natürlich im Text zerstreut werden. Sofern der Leser bis hierhin gekommen ist, zeigt er jedoch ein deutliches Interesse an Produkt oder Dienstleistung.

Er sollte zu guter Letzt noch einmal die Vorteile aufgezeigt bekommen.
Hier ist allerdings eine kurze Formulierung mit einem positiven Abschlusssatz ausreichend.

Fesselnde Texte

Der Leser sollte immer direkt angesprochen werden. Selbstverständlich ist, dass er nicht geduzt wird, sondern mit einem höflichen Sie angeredet wird. Damit wird die Botschaft besser übermittelt.
Die Texte sollten stets kurz und prägnant sein. Sie dürfen nicht mit zu vielen Informationen überladen werden. Der Leser fühlt sich ansonsten regelrecht davon erschlagen und kann die Lektüre einstellen.
Der Leser sollte immer wissen, was mit dem Geschriebenen gemeint ist. Eine bildhafte Sprache ist daher sehr vorteilhaft. Fachliche Beschreibungen sollten vereinfacht werden, wenn die Zielgruppe nicht aus Experten besteht.
Wenn starke Vorteile beschrieben werden, so wird dies oft mit den Worten „neue“, „erfolgreich“ oder „gratis“ getan.
Diese Wörter werden wie Bilder im Gehirn abgespeichert.

Suchen Sie als Texter für Ihr Mailing daher nach entsprechenden Wörtern, die einen starken Vorteil darstellen und sich sofort im Gedächtnis der Leser einbrennen.

Und was soll außen stehen?

Auf den Innenseiten der Prospekte werden die Details genannt.
Die Außenseiten hingegen müssen eine Aktion anregen. Die Außenseiten setzen sich aus Titel, Rückseite und der Seite, die nach innen geklappt wird, zusammen.

Mit dem Titel sollen die stärksten Vorteile genannt werden. Hierfür werden Bilder und Worte verwendet. Auf der Rückseite kann eine Zusammenfassung der wichtigsten Vorteile vorgenommen werden, wofür sich Stichpunkte besonders gut eignen.

Das Produkt kann noch einmal abgebildet werden, außerdem wird die Aufforderung zur Bestellung getätigt.

Bei dieser Bestellungsaufforderung muss noch einmal erwähnt werden, wie leicht die Bestellung vorgenommen werden kann und wie vorteilhaft das Produkt doch ist.
Außerdem sollte auf Antwortkarte oder Antwortfax hingewiesen werden.

Einige Tipps zum Formulieren

Verwenden Sie unbedingt eine positive Sprache. Diese sollte dennoch einfach und leicht verständlich sein.
Benutzen Sie viele Verben, dies lässt die Sprache aktiv werden. Hilfsverben sollten generell vermieden werden, denn sie nehmen dem Text den Schwung.
Silbentrennungen sollten nach Möglichkeit nicht verwendet werden. Werden sie doch eingesetzt, so kontrollieren Sie die automatischen Trennungen. Nur allzu leicht schleichen sich Fehler ein. Generell gilt aber, dass auf jeder Zeile mit einem neuen kompletten Wort begonnen werden soll.
Fassen Sie sich kurz, was nicht nur auf die Länge des gesamten Textes bezogen ist, sondern auch auf die einzelnen Sätze. Schachtelsätze sollten gemieden werden. Auch zu viele Nebensätze sind ungünstig.
Kreieren Sie keine Wortmonster, denn damit wird ein Text schnell missverständlich.

Zur Gestaltung des Antwortelements

Auch beim Antwortelement gilt, dass der Text leicht verständlich sein sollte.
Verwenden Sie eine Antwortkarte, eine Faxantwort oder einen Antwortschein.
Stellt Ihr Antwortschein eine Direktbestellung dar, so ist diese gleichzeitig der Kaufvertrag.

Bedenken Sie, dass hier juristische Anforderungen erfüllt sein müssen. Das Beilegen des Antwortelements bedeutet für den Leser immer, dass er zu einer Handlung aufgefordert wird.
Die Antwortmöglichkeit sollte leicht umsetzbar sein.

Eine Antwort per Fax, Telefon oder E-Mail ist die beste Möglichkeit. Die Rücklaufquote wird geringer, wenn als Antwortmöglichkeit lediglich die Briefsendung zur Wahl steht.

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