Headline texten lassen

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Ob ein Brief gelesen wird oder nicht, entscheidet unter anderem die Headline.

Diese wird in einem Werbebrief heute anstelle der Betreffzeile gesetzt und stellt eine Art Inhaltsangabe dar.

Außerdem soll mit der Headline ein Bild im Geiste des Lesers erzeugt werden, das ihn dazu anregt, sich mit dem vorliegenden Angebot zu beschäftigen.

Verschiedene Ziele, verschiedene Headlines

© pure.life-pictures - Fotolia.com HeadlineIn der klassischen Werbung und im Dialogmarketing werden Headlines nach ihrer Zielsetzung unterschieden.

Klassische Headlines können ruhig ein wenig mutiger auftreten als die Überschriften aus dem Dialogmarketing.

Sprachspielereien können hier durchaus eingesetzt werden.

Der Leser soll über ein geistiges Bild zum Text hingeleitet werden und über selbigen nachdenken.

Während seiner Bedenkzeit soll er sich mit Marke, Leistung oder Unternehmen beschäftigen.

Teilweise können hier ganze Sätze eingesetzt werden, die sich der Leser einprägen kann.

Eine vollständige Aussage kann im Werbebrief in einer klassischen Überschrift eingesetzt werden.
Somit ist die Headline auch dann verständlich, wenn der Leser den folgenden Text nicht liest. 

Die Headline im Dialogmarketing hingegen soll eine unvollständige Information liefern.

Diese soll den Leser lediglich dazu motivieren, den Rest des Textes zu lesen.
Erst der Text motiviert zu einer Reaktion.

Der Leser wird in den Lesevorgang geführt und Zeile für Zeile tiefer hineingezogen.
Überschrift und Text sind durch eine inhaltliche Brücke miteinander verbunden.


Motive, die zum Lesen anregen

Es gibt starke Motive, die den Leser zum Lesen anregen sollen.
  • 1. Die Neugier wecken
    Der Text muss unbedingt einen Spannungsbogen zwischen Headline und Text enthalten. Der Leser soll neugierig gemacht werden und wissen wollen, wie es im Text weitergeht.

  • 2. Druck erzeugen
    Der Leser soll Angst bekommen, etwas zu versäumen oder eine wichtige Information nicht zu erhalten.

  • 3. Etwas Bekanntes mitteilen
    Der Leser soll die Information, die er hier bekommt, mit etwas verknüpfen können, das ihm bekannt ist.
    Dies erhöht die Chance, dass er weiterliest.

  • 4. Dem Leser etwas Nützliches mitteilen
    Schon in der Headline sollte ein starker Vorteil für den Leser enthalten sein.
    Dem Leser soll klargemacht werden, dass er nur durch das Weiterlesen den angesprochenen Vorteil erhalten kann.

  • 5. Schnell Informationen bieten
    Headlines sollten möglichst kurz sein, denn Menschen haben die Eigenart, sich meist den Informationen zuzuwenden, die sie leicht auswerten können und die ihnen schnell zugänglich sind.

Techniken für die Erstellung einer Headline

Mit der Headline wird der Inhalt des Textes kurz aufgenommen.

Werden am Ende der Zeile drei Auslassungspunkte gesetzt, so wird der Leser aktiv in den nächsten Absatz geführt.

Am Zeilenanfang sollte dann ein weiteres Aktivierungselement zu finden sein.
Locken Sie den Leser mit Worten wie „Neu“ oder „Bestellen Sie jetzt“.

Eine Headline kann auch mit einer verblüffenden Inhaltsangabe kombiniert werden. Kombinieren Sie hierbei die direkte Ansprache und die Projektion eines verblüffenden Bildes.

Außerdem werden drei Punkte am Ende der Zeile gesetzt. Lassen Sie dem Leser dabei seine Fantasie und dieser wiederum freien Lauf. Sprachliche Bilder sind aber sehr wirkungsvoll.

Vielleicht können Sie Ihr Produkt oder Ihre Leistung sprachlich verwandeln.
Nutzen Sie die Frage-Mechanik.

Fesseln Sie den Blick des Lesers, indem Sie zwei Überschriften zusammenarbeiten lassen. Die erste Überschrift enthält eine komplette Aussage, die auch so kurios formuliert sein kann, dass der Leser zwingend weiterlesen muss, wenn er diese Überschrift verstehen will. Die zweite Überschrift führt direkt in den Text.

Gerade bei Headlines, die im Rahmen des Dialogmarketings erstellt werden, ist die Leserfragen-Technik sehr beliebt.

Durch Zwischenüberschriften vor dem Folgetext erzeugen Sie durch eine geschickte Formulierung eine Frage im Kopf des Lesers.
Der Leser wird quasi in den Folgetext gezogen, weil die Antwort auf die Frage erst in diesem zu finden ist.

Übrigens:
Setzen Sie immer große oder kleine Headlines, einzeilige vor mehrzeilige, kurze vor lange und farbige vor schwarze Headlines.

Diese prägen sich am besten im Gehirn des Lesers ein.

Eine bewusste Hervorhebung erreichen Sie immer durch große Kontraste.
Möchten Sie also sichergehen, dass Ihr Leser wirklich beide Headlines liest, dann lassen Sie sich beide voneinander unterscheiden.




Einzigartige Headline für eine Anzeige schaffen

Wichtig für eine Anzeige, die übrigens als Königsdisziplin bezeichnet wird, ist die Idee, die dahinter steht.

Die Anzeige wird gedruckt und steht, ein Fernseh- oder Radio-Spot ist flüchtig, wird schneller wieder vergessen und zieht vor allem einfach vorbei.
Er kann nicht noch einmal reflektiert werden, wie dies bei der Anzeige der Fall ist.

Wer als Werbetexter vor das Problem gestellt wird, eine Anzeige zu entwickeln, der sollte sich das jeweilige Produkt erst einmal ganz genau ansehen.
Das Einzigartige daran muss erkannt werden, wenn die Anzeige außergewöhnlich werden soll.

Übertreibungen hingegen haben darin keinen Platz, wenn sie aber angewendet werden sollen, dann in einem Maße, das auffällt.

Beim Schreiben einer Anzeige ist im Prinzip jede Idee erlaubt, auch wenn sie noch so ungewöhnlich ist.
Aber es gibt doch einige Varianten, die schon immer als Erfolg versprechend galten und immer noch angewendet werden.

Es gibt zum einen die reine Text-Kampagne, bei der der Headline ganz besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird und bei der diese auch am wichtigsten ist.
Das verwendete Bild ist kaum eine Hilfe.



Zum anderen gibt es die Headline-Bild-Mechanik, bei der das Bild in Zusammenhang mit der Headline eine Einheit ergibt.

Das Text-Prinzip ist eine weitere Möglichkeit für den Texter, hierbei werden Headlines immer nach dem gleichen Muster abgefertigt, sofern ein solches bereits vorhanden ist.

Gerade für kleinere Kunden wird als Headline oft ein Einzeiler verwendet. Teilweise gibt es auch die Variante, bei der gar keine Headline verwendet wird, sondern das Bild für sich spricht.

Dieses muss dann aber entsprechend aussagekräftig sein. Außerdem muss noch gesagt werden, dass eine Anzeige stets kurz gehalten werden sollte. Wichtig ist allein die Eingängigkeit, nicht die Länge von Headline oder Anzeige.

Für den Werbetexter gilt auch noch, dass er Kritik annehmen sollte, ehe der Entwurf dem Kunden vorgelegt wird.

Erst dann kann er sich auch mit Profis messen.